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《中国防晒衣行业标准白皮书》重磅发布防晒衣首个行业标准来了!
《中国防晒衣行业标准白皮书》重磅发布防晒衣首个行业标准来了!

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《中国防晒衣行业标准白皮书》重磅发布防晒衣首个行业标准来了!
2024-04-09 19:50:09新闻中心

  “养儿不防老,防晒才防老”,随着国人的防晒意识慢慢地加强,中国的防晒市场连年扩张,每年属于防晒的时间段被越拉越长。

  从2022年开始,以防晒霜为代表的软防晒开始失宠,据天猫美妆类目销售多个方面数据显示,2022年上半年防晒产品销售额跌幅达到了61.99%,远超其他美妆细分类目跌幅。

  另一方面,以防晒服为代表的硬防晒开始快速崛起。根据果集数据,在2023年4月,小红书平台上的防晒相关单品的搜索量,排名TOP2的分别是防晒衣和防晒帽,而防晒霜仅仅位列第三。

  洞察到“硬防晒”这一趋势的品牌们纷纷下场:户外生活方式品牌蕉下正是靠着硬防晒做到防晒市场TOP1,其他诸如传统户外品牌始祖鸟、垂类防晒品牌OhSunny,以及FILA、安踏、迪卡侬等运动品牌,常服品牌优衣库、波司登等,也都推出了防晒衣单品。此外,还有相当大一部分市场被非品牌的白牌占据。

  今年4月,轻量化户外生活方式品牌、防晒衣TOP1品牌蕉下,联合艾瑞咨询发布行业首部《中国防晒衣行业标准白皮书》(以下简称《白皮书》),并携手代言人杨幂率先公布防晒衣六维标准和可量化参数。

  《白皮书》发布后,《中国消费者报》也刊登《践行“消费者至上”理念 让防晒衣消费更透明更放心倡议书》,向行业发出了防晒衣标准公开化、参数透明化的倡议。

  在服装行业,标准一向是品牌发展的“风向标”。《白皮书》的发布,为入局防晒衣市场的品牌们指明了用户真正的痛点和痒点,成为了品牌提高竞争优势、行业迈向高水平发展的一个重要契机。

  去年推出《轻量化户外行业白皮书》,今年再推《中国防晒衣行业标准白皮书》,配合3月底蕉下官宣杨幂为品牌全新代言人。这次综合的发声,不仅具备了1+12的商业效率,也展示了蕉下试图站上行业的势能高位,塑造品类共识,推动行业整体向上发展的责任。

  2007-2014年为国产研发期,当时的消费者硬防晒措施还以防晒伞为主,只有很小部分户外人群会穿着海外品牌的防晒衣。

  国产品牌蕉下受此启发,以海外的皮肤风衣、防风夹克为灵感,加以改造升级,设计出了本土的初代防晒衣。当时的主流受众,大多还是防晒意识更强的女性用户。

  而后从2015年起,随着头部品牌市场推广力度加大,用户防晒意识觉醒,国内防晒衣行业迎来加快速度进行发展期。此时的防晒衣的花钱的那群人扩大,不仅是女性用户,更多的男性、儿童也成为防晒衣的受众,穿着场景也不局限于户外,不断拓宽至日常通勤、生活等多场景。

  《白皮书》显示,预计到2026年,防晒服配的市场规模可达958亿,而防晒衣在其中占比超过50%,规模将达到554亿。

  百亿市场自然引来了慢慢的变多的品牌入局,激烈的竞争也让部分品牌的动作变形,以销售为导向,甚至不惜以夸张的数字做虚假宣传。行业乱象频发,也让防晒衣市场自2023年起进入规范期。

  虽然做了很多功课,知道要看防晒指数,知道要买轻便透气的,却依然看不懂防晒衣吊牌上的英文与数字到底是啥意思,买回家的衣服上身之后,可能闷痘,可能起疹子,也可能洗过几次之后就不防晒了。

  举个例子,常见的防晒标准有UPF和UPF(AV),前者为测试样品中的最低值,后者则是测试样品中的平均值,通常会高于前者。因此,部分品牌会偷换概念,用UPF(AV)值来代表产品的防护能力,号称“超强防护”,实则是数值虚高。

  尤其在这一两年很红的“原纱防晒”概念,本应将纳米级的防晒因子加入熔融后的纱线原材料,并且通过耐洗度测试,才可以被称为“原纱防晒”,但很多号称“原纱防晒”的品牌,却并不能提供对应的检测报告。

  “防晒”虽然是防晒衣的第一性,但仅仅有防晒还不够,消费者还需要面料舒适、透气,需要材质轻盈,但这些同样重要的特征,却仅仅停留在感性描述的层面,并没有一套可量化的标准。

  当品牌们一窝蜂去“卷”上限时,其实“底线”才是行业持续发展的保障。也正是基于此,作为行业中领先的户外生活方式品牌,蕉下选择推出《中国防晒衣行业标准白皮书》及防晒衣六维标准,为的就是明确防晒衣行业的底线。

  蕉下与“防晒”的渊源,可以追溯到十年之前。2013年从一把小黑伞起家的蕉下,最初便凭借着极具设计感的审美价值,以及防护科技背书的功能价值,在硬防晒市场突围。

  在品牌发展初期,蕉下围绕“硬防晒”的关键词逐渐完备产品矩阵,接连打爆防晒口罩、防晒袖套、防晒帽、防晒衣等单品,凭借多项研发专利,支撑起了产品核心,在防晒赛道建立了稳固的心智。

  招股书显示,蕉下在中国已拥有123项专利,正申请72项专利,未来还计划搭建性能检验测试实验室、产品设计和创新空间,加大对面料、特别的材料等基础研发的投入。

  同样难以忽视的是,品牌创立不到十年便发展到了上市规模体量。依据招股书,2019年至2021年,蕉下营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元,年复合增长率高达 150.1% 。

  当防晒衣市场进入规范与调整期,为保障行业的可持续发展,标准制定势在必行,而行业头部品牌不得不担负起更重的责任。于是,蕉下站了出来,把一直作为“内部底线”的防晒衣六维标准向行业公布。

  在防晒衣市场从供给侧推动转变为需求侧推动后,消费者成为驱动行业发展的新动力。

  事实是,这届消费者越来越不容易被“糊弄”。以往品牌广告说什么就是什么,但现在的消费者不仅要品牌拿出“证据”,而且还会身体力行地研究对比产品的各种细节。

  在各大内容平台上搜索“防晒”,首屏的图片里一定有这样一张——一个人把自己的背划分成二十多块,分别涂上不一样的品牌的防晒霜,暴晒三小时,配上标题:“人体实测产品效果”。

  面对较真的消费者,品牌们要做的是挖掘他们真实的声音,并从中倒推出他们的真实需求,反馈到产品上。

  因此,蕉下联合艾瑞咨询,对全国消费者进行调研,发现如今的消费者对于防晒衣的需求更为多元化:

  防晒当然依旧是第一位的,除此之外,“性能综合”“亲肤”“多场景穿着”“轻巧便携”“款式潮流”是消费的人们对于防晒衣整体期待中排名前五的要素;而就性能而言,一件衣服的防晒力、透气性、紫外线阻隔力、防晒持久度等等,都是消费的人所关注的。

  然而,纵观市场,目前并没有一套可量化的衡量标准来帮助用户做出购买决策,他们要花费大量时间找数值、看测评,而复杂的数据维度、不全面地信息公开披露,让他们“做功课半生,归来依旧看不懂指标”。

  于是,蕉下从调研中消费者最为关注的防晒衣功能及体感维度出发,提炼出了防晒衣需要满足的六大核心诉求:防晒黑、不闷汗、耐穿、体感清凉、自重轻、防晒伤。

  蕉下考虑了2023年全国各季度、各地区的日照时间,将防晒黑底线h+内有效阻隔紫外光”,即UPF50+(紫外线%),这也是国家规定的防晒衣可标注最高等级。

  但考虑到新疆、云南、海南等特殊地区,在夏天的日晒时长可能达到15小时之后,所以蕉下在可标注最高的UPF50+的基础上,又加入了紫外线%的标准,这样子就能够实现超过20小时的紫外线防护。

  耐洗度对应“耐穿”需求。通过调研,蕉下发现了几个重要的数据:年度高频穿着防晒衣的时长是2.3个月,期间清洗频次是1.7次/周,平均换新年限是2.1年。

  通过“清洗次数=年度穿着时长*年限/清洗频次”的逻辑,蕉下将单件防晒衣的耐洗度定为“水洗30次防晒值依旧UPF50+”,如此才能满足那群消费的人的平均穿着需求。

  透气率对应的是“不闷汗”需求。但透气和防晒存在一定的矛盾,大白话说,衣服越厚、织法越密,防晒效果一定越好,但这又必然会导致不够舒适。参考国标GBT5453-1997《纺织品织物透气性的测定》,100mm/s为合格水平,200mm/s为较优秀水平,蕉下参考选择了透气率180mm/s作为防晒衣透气性底线数值。

  凉感系数和克重,分别对应“体感清凉”、“自重轻”需求。在这两个指标上,蕉下设置底线数值的逻辑与透气率类似,均为根据国标及行业经验,分别为针织面料、梭织面料选取了市场合格水平之上的数值,作为行业的底线标准。

  一是综合。这套标准将市场对防晒衣的要求,从原本最简单的“防晒黑/伤”,迭代到了更综合的六大维度,而这些维度都是基于消费者的调研提炼而出,是“更适合如今中国宝宝体质”的防晒衣标准。

  二是平衡。消费者关心的关键指标中,不乏冲突的部分,如防晒力和透气性,而这套标准为每一维度都设置了底线指标,指导品牌们不过度去卷某一特定的指标,而牺牲其他维度的体验。

  作为行业内首提“六大维度”的蕉下,自品牌成立以来,一直将其作为产品的底线标准,并根据消费者的需求与体验,不断迭代产品。

  在最新上新的2024年春夏产品中,蕉下品牌旗下的防晒衣被分为凉感线、运动线、轻薄线、透气线、暴晒线五大类,每一类产品都在底线数据的基础上,针对场景做出了不同维度的调整,六大维度数据清晰,让我们消费者在选购时一目了然。

  毕竟,当消费者们抱着明确的购买目的而来时,如今品牌们要回答的,往往不是“我是谁”,而是“我怎么样”。

  从去年提出全新品牌定位后,蕉下接连推出《惊蛰令》《所有的太阳》《简单爱》品牌三部曲,官宣周杰伦,将“轻量化户外”这一全新的生活方式概念全面打透,也收获到了不错的市场反馈。

  在做出几款经久不衰的大单品后,敢于跳出舒适圈,重新定义“品牌是什么”,是一件需要勇气的事。蕉下品牌定位升级这一仗,打得不可谓不漂亮。

  而在今年,蕉下官宣杨幂为全新品牌代言人,在时尚服饰圈层影响逐渐增强之时,又选择跳回到“防晒”这一品牌起点,着手标准制定。从商业视角来看,两个关键动作相互成就,将品牌在专业度上的进阶更高效地透传了出去。

  对蕉下而言,这既是一次品牌“不忘初心”的回望,也是作为行业头部品牌,在行业标准空白的情况下,不断探索最适合中国人的防晒标准,推动行业整体向上发展,把蛋糕做大做好的责任之举。

  当然,从品牌建设的维度来看,在竞争格局尚未完全固定的赛道中,成为赛道标准,塑造品类共识,无疑是品类品牌的最高境界。

  毕竟,人类社会的本质是共识。举个例子,钱之所以值钱,是因为大家都觉得它值钱。所以,要让品牌深入人心,品牌要做的就是塑造共识,共识的范围越大、程度越深,品牌的影响力就越强。

  这也是为什么,燕麦奶品牌OATLY在2021年就发布了《中国燕麦“奶”行业白皮书》,彩瞳品牌moody在2022年发布《彩色角膜接触镜规范验配白皮书》,护肤品牌UNISKIN优时颜也在2022年宣布参与了 《人体皮肤衰老评价标准》的编写。

  特劳特曾在《定位》一书中说道:一个品牌的使命,最终都是成为一个品类的代名词。而同维度竞争一定会进入成本竞争,所以品牌要用更高的战略眼光,先一步布局。

  在争夺话语权的路上,作为科学营销的手段,品牌联合第三方发布白皮书,是一种行之有效的与C端沟通的方式,也是站上行业的势能高位,向下透传品牌声音的一种有效手段。

  当然,空有标准不够,品牌建设非一日之功。要让品牌专业、安全的形象深入人心,一切还需要回归到产品本身,日积月累,水滴石穿。

  *本文由浪潮新消费原创,作者于城。欢迎加首席交流官白帆微信(fan_062400),围观新浪潮朋友圈,深度交流资源对接,加入行业创始人社群。

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