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被迪奥“撞款”一年后中国人正在夺回马面裙的话语权
被迪奥“撞款”一年后中国人正在夺回马面裙的话语权

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被迪奥“撞款”一年后中国人正在夺回马面裙的话语权
2024-02-05 12:22:53客户活动

  近年来,汉服赛道持续升温。它从“破产三姐妹”(JK和洛丽塔)中脱颖而出,走上了一条不断壮大、独立发展的道路。“马面裙”等现象级爆款产品的出现,更是将市场推动到一个前所未有的新高度:汉服不断兼收并蓄、走向世俗化,从小众爱好变成许多人的日常穿搭——大量原创设计和国潮品牌,也在这一过程中纷纷涌现。

  2022年7月,国际著名时尚品牌迪奥发布了一款售价2.9万元人民币的中长半身裙。有中国网友发现,这款裙子与中国传统服饰“马面裙”几乎一模一样——不同文化的相互吸收本来无可厚非,但迪奥在产品介绍里丝毫未提“灵感来源”,反称这是一款“采用标志性的Dior廓形”的“全新”时尚单品,很快引发市场争议,冲上热搜。

  “迪奥马面裙风波”让不少人痛心疾首:老祖宗传下来的东西,话语权却不在中国人自己手里。

  国产马面裙迅速崛起,它在带动整个市场热度的同时,也为汉服提供了“马面裙方案”:在保有传统设计和工艺的基础上,让新元素、新设计、新工艺加入进来,实现民间传统文化和现代生活的结合。相比国外大牌近3万的售价,中国消费者现在用1%的钱就可以买到国产马面裙,任何一个人都可以将“新中式”穿在身上,产业链上下游也被盘活。

  作为中国古代女子的主要裙式之一,马面裙早在宋代就已初具雏形,明时尤为流行。马面裙前后共有四个裙门,两两重合、侧面打裥,中间裙门重合而成的光面俗称“马面”。明代马面裙往往装饰有裙襕,纹饰多样且寓意丰富:例如龙凤象征吉祥和美好姻缘,牡丹代表富贵,菊花则代表益寿延年。

  从公开数据分析来看,无论是销量还是热度,马面裙都是当前汉服市场当之无愧的C位。

  2023年天猫双11,淘宝卖出了超73万条马面裙,可以铺满105个足球场,马面裙当选“2023淘宝年度十大商品”;拼多多多个方面数据显示,2023年以来,马面裙成为95后、00后最青睐的爆款产品,多个热销单品的销售额均达到百万元;另据京东数据,2024年1月特色服装汉服品类成交额同比增长300%,其中马面裙最受欢迎。

  例如明代马面裙,它的一大特点是实用百搭。央视新闻曾介绍道:“在明代夏天,一袭长衫,搭配马面裙,再套上一件清爽的马甲,一套时髦穿搭就完成了”。马面裙也很容易融入现代生活:T恤、衬衫、开衫、卫衣……都可以和马面裙“组CP”;双蝴蝶结、后交叉结、一字结、单耳结……光系带就可以琢磨出各类玩法。

  在汉服爱好者宋蕊(化名)看来,马面裙形制偏向古风,同时能与现代元素兼容,美观、雅致又新潮。此外,和其他服饰相比,马面裙适合的人群更多,也能兼容更多身材、体型。当然,“迪奥马面裙‘抄袭事件’也扩大了马面裙的知名度”,宋蕊认为,加上现在的明星带货、民间传统文化复兴,周围朋友都乐意去从马面裙开始“入坑”汉服。

  2020年创立的汉服品牌“织造司”,以其马面裙产品破圈。织造司联合发起人谢凌龙对观察者网回忆,2022年上半年,市场上火热的是“汉元素”,马面裙的迅速升温则发生在2022年下半年到2023年之间。在谢凌龙看来,作为半身裙,马面裙很容易搭配其他服饰,在维持汉服结构基本不变的基础上,又能够加入更多日常属性。

  淘宝服饰总经理看山对观察者网表示,马面裙的显著特点是通用性、普适性非常强,谁穿都不错。“网友们都开玩笑地在聊,张译也在穿对不对?”看山补充称,马面裙的大火应该也有供给侧的原因。马面裙工艺工序的重点,大多分布在在布料和印花的复杂度上,很多原创商家在面料制作上有不少创新。比如,织造司就对传统云锦的妆花工艺进行了工业化改造,原本熟练工一天只能织2-3厘米,现在已经能实现批量化生产。

  “我的父亲是一名纺织专业高级工程师。2020年,我拿着一条马面裙,问他这条裙子用的是什么面料,他不知道。反倒是我奶奶看了之后,一口说这是妆花面料,还告诉我他和我爷爷结婚时,被面用的就是这种面料。当时我就觉得,我们中国历史上的宝贝太多了。他们大多数都沉睡在博物馆里,而没再次出现在我们的日常生活中。”

  “就像织锦缎、妆花这种非遗工艺,只有我奶奶这辈人懂得。我父亲是纺织工程师,他也不认得。当时就觉得,再不去做传承和发扬非遗工艺,很多东西将在我们这代人,或者下一代人手中消失在历史长河中。那一刻,我觉得这可能是我们这一代人应当去做的事情。”

  谢凌龙表示,在工业妆花出现以前,一名织工一天大概只能生产3厘米妆花面料。但由于市场需求消失,这般巧夺天工的工艺一度濒临消失。“更让人痛心的是,很多第一批、第二批国家级非遗大师已经离开人世了。尽管经过改造的、工业化生产的妆花面料每天产量能达到60-100米。但是假如没有市场需求,它又能走到哪里呢?”

  谢凌龙对观察者网表示,很多年以前,虽然在影视剧、新闻和热搜里,汉服相关的讨论已经很热闹了,但是并没形成市场消费的转化。在他看来,一个缘由是当时的商品并不利于汉服推广。以前的汉服商品很多都是3件套、4件套、5件套,裙子特别长,穿起来麻烦。但马面裙的魅力之一就是穿起来很简单、很百搭。

  宋蕊这样的“汉服控”也感受着这种变化:以前的汉服,有点类似JK制服和洛丽塔服装,大多数时候,是在校园活动和漫展的时候穿一下;现在的汉服已能穿着上班了——得益于工艺制法的改良优化,现在穿着汉服吃火锅也不是什么样的问题。宋蕊发现,地铁里、商场里、景区里,如今穿汉服的同道中人明显多了起来。

  “消费市场的人群结构正在发生明显的变化,95后、00后慢慢的变成了我们今天消费市场不容忽视的一个绝对主力。”淘宝服饰总经理看山认为,如果留意新一代年轻人,留意他们的成长背景,能够正常的看到他们生长在一个中国的国际影响力一直上升的时代,目所能及的是中国和中华文明向海外传播的过程,“他们的民族自豪感、自信心是非常强的,有更大的意愿去用穿着表达自己身为中国人的群体身份。”

  还有一个变化是:一些明星开始主动带“国货”了。在传统的商业逻辑下,明星穿搭特定设计师或者品牌的衣服是需要广告费的,这是一种“商务行为”。现在的变化是,很多人是演艺从业者的同时,也是汉服、国风爱好者,他们也乐意向粉丝和观众传递对应的理念。“每一次明星穿着汉服,都会推进汉服群体的进一步破圈放大。”看山说。

  去年12月26日,淘宝服饰新增“汉服”为二级类目,汉服将与“婚纱/旗袍/礼服”平起平坐。在汉服二级类目下,还设有汉服上装、汉服裤装、汉服套装、汉服半身裙和汉服连衣裙5个新叶子类目,以供商家勾选。这在某种程度上预示着商家售卖的汉服商品不必再被塞进“女装”、“民族服饰”等大类中,将更为独立、精准地触达消费者。

  对于此事,淘宝服饰总经理看山独家对观察者网回应称,淘宝交易体系是以“类目x属性”的方式来定义商品之间的区别的,汉服的类目调整将带来方方面面的改变,比如供给丰度、导购体验和发货时效等等。“现在我们刚完成切分升级,再过一段时间,消费者会发现汉服的导购体验、供给丰富程度,会跟以前有质的差别。”

  虽然,目前业内此类整体调整较为罕见,淘宝服饰算跑得比较早的。不过看山依然觉得,淘宝服饰本可以行动得更早。在他眼里,汉服消费市场现在是“蹲起跳”的“跳”——但这个起飞并不是发生在2023年,而是2019年。作为众多汉服的首发平台,2023年双11汉服仍以两位数的规模在增长——这对于年销近万亿的淘宝服饰平台,正显得愈发难得。

  从外部视角来看,无论是国潮品牌的崛起,还是平台的底层调整,都能看出“做大蛋糕”依然是当下汉服市场的主旋律。伴随着汉服的世俗化,老祖宗时尚穿搭的话语权正在回到中国人自己手里——但是在舞台灯光照不到的地方,真正的难题、课题依然存在——有些问题,未必见得能比传承传统工艺简单。

  “超级单品”逻辑正在深刻改变电商市场。从消费者、商家和平台的三方观点来看,马面裙出圈的一个重要原因,主要是因为其通用、百搭,成为超级单品。汉服要继续出圈,必须要寻找到下一个“马面裙”。从设计者、制造商,再到营销方,人们不仅要向老祖宗要素材,还要在新时代找灵感。这是一道新考题。

  在汉服世俗化、做大做强的过程中,不同群体的细分需求也会放大:只要有人觉得,汉服的制式、用料、尺寸得跟出土文物一致才行;就会有人觉得,只要交领右衽符合历史,其他的花纹颜色可以放宽;那么自然也有人觉得,基本形制保留,其他的美观好看,自己最喜欢即可——哪怕纹个小猪佩奇也没关系……

  如何洞察和平衡不同用户的需求,让大家“互相不打扰”,是商家和平台都需要面对的问题。

  此外,汉服有关标准、行业规范标准有待出台,一个行业只有逐渐标准化、规范化,才能让真正有心于此的商家存留下来,和消费的人一起去传承发扬民间传统文化——“汉服”是要破圈,但是当一件汉服被出售的时候,它的本质依然是商品,底线不能破。

  马面裙的话语权,或许正在回到国人手中。但是汉服复兴这场长征,我们恐怕仅仅迈出了第一步。

  “当我周围每一个24岁-35岁的女性都有一件汉服单品的时候,汉服才算是初始地完成了自己的用户渗透。我非常期待未来的两三年,汉服市场有5倍、10倍的市场变化,拥有跟淘宝服饰同等的体量。”在采访的末尾,看山说,“服饰是普通人对外表达的一个重要的展示面,它也一直与文化认同、文化自信有着强联系。这几年汉服的加快速度进行发展,背后除了整个服装产业的审美、供给的变化,更多的是每一个普通人的选择。”